Kommunikationsprojekte müssen meist in einem größeren Zusammenhang betrachtet werden. Deshalb ist es wichtig, den Projektkontext möglichst genau zu verstehen. Die gründliche Klärung der Ausgangslage und des Umfelds ist für eine zielgerichtete Konzeption essenziell. Je nach Aufgabe umfasst die Auftragsklärung hier die Bereiche:
Kommunikationsgegenstand
Der Kommunikationsgegenstand kann ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein Thema sein. Die Analyse beginnt man mit der gründlichen Untersuchung des Kommunikationsgegenstands.
Dazu zählen bei einem Produkt zum Beispiel:
- Produktgestaltung
- Qualität
- Stil
- Markenname
- Verpackung
- Größe
- Preis
- Service
- Garantien
- usw.
Preis-/Vertragsgestaltung (im Wettbewerbsvergleich)
- Kauf, Miete, Leasing oder Abo-Modell?
- Preise im Wettbewerbsvergleich
- Rabatte/Mengenzuschläge
- Zahlungsbedingungen
- usw.
In diesem Fall anzusprechende Stakeholder
- Welche Stakeholder sind zu berücksichtigen?
- Gibt es detaillierte Informationen oder Erkenntnisse über die Stakeholder?
Medien und Maßnahmen
- Gibt es bereits Ideen oder Wünsche für konkrete Maßnahmen?
- Wie ist das Einsatzgebiet und die Einsatzdauer der zu entwickelnden Medien?
Kontaktpunkte und Customer Journey
Als Customer Journey bezeichnet man die einzelnen Phasen, die Kundinnen und Kunden bis zum Kauf eines Produktes durchlaufen. Ursprünglich waren Customer Journeys vor allem im Online-Marketing verbreitet. Heute setzt man sie auch für andere Vertriebskanäle und Themen ein.
Für jede Phase beschreibt man die einzelnen Kontaktpunkte oder Touchpoints (Berührungspunkte/Medien, mit denen die Kunden in Kontakt kommen). Dazu zählen nicht nur die direkten Kontakte zwischen Kunde und Marke (z. B. Anzeige, Website usw.), sondern auch die indirekten, an denen eine Meinungsbildung des Kunden erfolgt (z. B. Freunde und Bekannte, Bewertungsportale, Test, Blogs, Social Media usw.). Je nach Phase der Customer Journey, Zielgruppe und Touchpoint können sich die Kommunikationsziele bzw. ihre Gewichtung deutlich unterscheiden.
Typische Phasen einer Customer Journey sind:
- Awareness: Bewusstsein wird geweckt (Inspiration)
- Consideration: Kauf wird erwogen (Wunsch und Vergleich)
- Conversion: Produkt wird gekauft (Umsetzung)
- Use: Produkt wird konsumiert/genutzt (Benutzung)
- Loyalty: Das Produkt wird erneut gekauft und vielleicht sogar weiterempfohlen (Loyalität)
Es gibt jedoch kein umfassend akzeptiertes, allgemeines Modell. Deshalb werden in der Praxis je nach Produkt und Branche oft abweichende oder weitere Phasen definiert, zum Beispiel:
- Investigate: Angebotsvergleich
- Favorability: Interesse wird verstärkt (Favorisierung)
- Intent to Purchase: Konkrete Kaufabsicht (Anstoß)
- Aquisition: Kaufprozess
- After Sales: Nach dem Kauf
- Service: Wartung, Pflege
- Advocacy: Weiterempfehlung
Die Customer Journey kann man als eine Erweiterung des klassischen AIDA-Modells verstehen:
- A: Attention
- I: Interest
- D: Desire
- A: Action
Im Rahmen der Auftragsklärung ist es wichtig zu klären, ob es bereits eine Customer Journey gibt bzw. welche Kontaktpunkte zu berücksichtigen sind. Gibt es hierzu keine Informationen, sollte man sie im Rahmen der Analyse gezielt recherchieren.
Siehe auch: www.omkantine.de/customer-journey-warum-sie-so-kompliziert-ist-und-sich-trotzdem-lohnt/