Die Tonalität (oder „Tonality“) definiert den „Tonfall“ der Kommunikation. Sie umfasst sowohl die sprachliche wie die visuelle Gestaltung. Die Tonalität sollte sowohl zur Zielgruppe, zur Botschaft als auch zur Positionierung passen.
Wie definiert man die Tonalität?
Zur generellen Definition der Tonalität eignen sich zum Beispiel sogenannte Tonality-Maps. In Form eines Semantischen Differenzials visualisieren Tonality-Maps die Ausprägung bestimmter Eigenschaften anhand gegensätzlicher Begriffspaare. Eine Tonality-Map kann man auch für IST-/SOLL-Vergleiche oder Wettbewerbsvergleiche nutzen.
Sprachliche Tonalität
Zur Definition der sprachlichen Tonalität gehören zum Beispiel die Festlegung der Ansprache (Du/Sie), die Frage, ob und wie gegendert wird, die Schreibweisen von Marken und (Produkt-)Namen. Dazu kann man „Love-“ und „No-Words“ festlegen, um die Sprache in die gewünschte Richtung zu lenken.
Visuelle Tonalität
Eine visuelle Möglichkeit, eine Tonalität darzustellen, sind Moodboards. Hierfür sammelt man passende Bilder, Gestaltungsbeispiele und -elemente, die einen Eindruck der gewünschten Anmutung vermitteln.
Mögliche Elemente sind zum Beispiel:
- Farben
- Formen
- Verhältnisse und Kontraste
- Materialität
- Bildwelten und -stile
- Typografie
- usw.
