Beobachtungen auf der CXI_24
CXI_24 – größer, weiter
Mit 1.400 Besucher:innen ist die CXI mittlerweile die größte europäische Designkonferenz mit Schwerpunkt Corporate- und Brand-Identity. Zusammen mit mit einer kleinen Reisegruppe von LIVING CONCEPT war ich auch dieses Jahr wieder in Bielefeld.
Die CXI_24 musste aus Termingründen vom Ringlokschuppen in die Rudolf-Oetker-Halle umziehen. Die neue Location stellte in vielen Aspekten durchaus eine Verbesserung gegenüber dem Ringlokschuppen dar. Neben der tollen Architektur mit ihren unzähligen Details im Inneren trugen vor allem das größere Außengelände und der Park zu einer sehr angenehmen Konferenatmosphäre bei.
Mit dem Umzug wurde die CXI_24 noch einmal größer und professioneller. Die sechs Vorträge im „klassischen CXI-Format“ (Auftraggeber + Agentur gemeinsam auf der Bühne) wurden erstmals durch zwei kürzere „Fokus-Talks“ ergänzt. Deshalb blitzte dieses Jahr nur noch selten auf, was ich an früheren CXI-Konferenzen so spannend fand: Zu erleben, dass Designer und Auftraggeber innerhalb verschiedener Systeme agieren und aus ganz unterschiedlichen Blickwinkeln auf Markenprozesse schauen. Inzwischen sind – gerade bei den großen Branding-Projekten – immer häufiger auf beiden Seiten Menschen Expertise für Branding und Design. Dass dies den Machern jedoch durchaus bewusst zu sein scheint, zeigte sich darin, dass mit dem Bilker Bunker auch ein „kleinerer“ Case dabei war. Zwar gelten bei Kulturprojekten auch wieder eigene Gesetze, trotzdem ergab sich ein spannender Kontrast zu Cases wie ZEISS oder der BVG. Eine gute Mischung an Themen und Schwerpunkten!
Wichtige Erkenntnisse und Eindrücke:
- Motion und Sound gehören inzwischen fest dazu. Branding ist mehr als Grafikdesign.
- Der Branding-Prozess und die Frage, wie man eine Marke in eine dauerhafte Organisation überführt, standen dieses Jahr im Fokus.
- Marken müssen ständig durch Tests und Feedback optimiert werden. Und zwar nicht nur für eine Zielgruppe, sondern für zahlreiche Stakeholder. Dabei wird das Thema Barrierefreiheit immer wichtiger. Auch bei Audio.
- Man sollte verschiedene Routen und Szenarien durchspielen. Mut wird dabei oft belohnt.
- Mockups sind essentiell um Stakeholder Ideen zu vermitteln. Gerne Out-of-Home mit dem passenden Setting.
Die Vorträge der CXI_24 im Einzelnen
Deezer: For the Love of Music
Arnaud Roulleau – Deezer (Paris) × Joe Ling – Koto (London)
Deezer ist sich seiner Position als „Challenger“ von Spotify voll bewusst. Das Rebranding des 2007 in Paris gegründeten Streaming-Dienstes sollte deshalb mutig sein
„An analogue logo in a digital world“
Gleich im ersten Vortrag über das Rebranding spielte der Prozess eine entscheidende Rolle. Denn den Zuschlag für das Rebranding bekam Koto, obwohl sie beim ersten von zwei Workshops, die Koto in der Pitchphase angesetzt hatte, fünf Routen präsentiert hatten, die komplett durchfielen. Danach war nur eine Woche Zeit, um für den zweiten Workshop zwei völlig neue Ansätze zu entwickeln. Damit konnte Koto dann – vor Ort, nicht online – das Team von Deezer überzeugen.
Für das Rebranding hatte Deezer eine lange Wunschliste visueller Elemente und ein mehr als 80 Seiten umfassendes Briefing zusammengestellt. Koto sollte drei Routen entwickeln: Evolution – eine behutsamere Weiterentwicklung der Marke (basierend auf „Equalizer“-Logo), Revolution – eine mutigere Variante und Joker – wenn es gar keine Vorgaben gäbe. Die Kernidee für alle drei Routen war „Liebe zur Musik“. Motion Design war ein wesentliches Element der Ansätze. Schließlich entschied Deezer sich für den mutigeren Ansatz mit einem neuen Logo, ein Herz aus Schallwellen, und eine neuen Markenfarbe.
In den gerade mal 16 Wochen des Relaunches wurde währendder Ausarbeitung sehr viel getestet, um zu optimalen Lösungen für Brand Design und UI („Closing the gap between marketing and product“) sowie Editorial (Playlists) zu gelangen.
Zum Schluss des Vortrags brachten Koto und Deezer fünf Key take-aways. Drei davon („Collaboration is key“, „Chemistry wins pitches“ und „In person is invaluable“) bezogen sich vor allem auf die Zusammenarbeit. Die anderen beiden („Go big or go home“ und „Clear ideas win hearts and minds“) betonten die Bedeutung von Stakeholder-Management und klarer Kommunikation innerhalb des Projekts. Beide Themen fand sich auch in den folgenden Vorträgen wieder.
Jeder kann sich verwandeln – sogar Bunker
Christina von Plate – Bilker Bunker (Düsseldorf) × Mats Kubiak – g31 (Düsseldorf)
Der Bilker Bunker wurde 1942 als Luftschutzbauwerk Nr. 25 an der Ecke Aachener Straße / Karolingerstraße im Düsseldorfer Stadtteil Bilk errichtet. Auf dem Dach hat des denkmalgeschützte Baus errichtete der Investor KÜSSDENFROSCH, der sich auf solche Projekte spezialisiert hat, fünf Wohneinheiten. Im Inneren entstand auf sieben Etagen eine gemeinnützige Kulturinstitution, die gesellschaftlichen Austausch mit den Mitteln der Kunst fördert. Dazu gehören Showrooms, Ausstellungsräume, die Musikbar „Schleuse Zwei“ und vielfältig nutzbare „Multiräume“.
Die Design- und Branding-Agentur g31 (die schon auf der CXI 2019 mit dem Case sipgate beeindruckte) war für die komplette Markenentwicklung verantwortlich. Das Erscheinungsbild soll das historische Erbe des Gebäudes widerspiegeln und gleichzeitig seine neue kulturelle Rolle betonen. Ein „Manifest“ zur Identität des Bunkers gab während der Konzeptionsphase Orientierung. Dazu erstellte g31 ein flexibles Logosystem und eine umfassende visuelle Identität, die stark auf Typografie setzt und einen spielerischen Umgang ermöglicht. So kann in der Gestaltung den individuellen Anforderungen der verschiedenen kulturellen Aktivitäten Rechnung getragen werden.
Darüber hinaus entwarf g31 ein Orientierungssystem, um Besuchern die Orientierung in dem verwinkelten Inneren zu erleichtern. Die Website, die ebenfalls von g31 gestaltet wurde, dient als interaktive Plattform, die nicht nur die Geschichte und Bedeutung des Bilker Bunkers darstellt, sondern auch aktuelle und kommende Ausstellungen sowie Veranstaltungen präsentiert.
Für die Musikbar „Schleuse Zwei“ schuf g31 einen eigenständigen Auftritt, der jedoch klare Bezugspunkte zu dem des Bilker Bunkers aufweist.
g31.design/de/projekte/bilker-bunker
g31.design/de/projekte/schleuse-zwei
Motion and sound brings a brand to life
Focus talk: Merijn van Velsen – Studio Dumbar (Rotterdam)
Motion Design wird als Element für Marken immer wichtiger. Dadurch sind im Branding noch mehr Teamwork, Kollaboration und Offenheit erforderlich – Schluss mit abgeschotteten Arbeitsweisen.
„Nothing is made by one person“
Studio Dumbar hat dafür das „Lab“ etabliert, wo – auf Basis soliden Handwerks („Master the craft“) Kreative aus unterschiedlichen Disziplinen spielerisch gemeinsam neues ausprobieren können. Hier wird bewusst immer wieder Verhalten hinterfragt und Werkzeuge werden entgegen ihrer ursprünglichen Bestimmung eingesetzt („Break the tools“) um experimentell neue Ausdrucksformen zu entwickeln. Aus diesen Experimenten entwickeln sich aber nicht nur interessante Impulse sondern vor allem eine Kultur der Zusammenarbeit.
Als ein Beispiel dieser übergreifenden Zusammenarbeit ist das Erscheinungsbild für die Ruhrtriennale. Sound, Visuals und Motion zu verbinden, liegt bei einem Kulturprojekt natürlich auf der Hand. Die Art und Weise aber und wie Studio Dumbar gelang, das stark von Bewegung geprägte Erscheinungsbild auf statische Medien wie Plakate zu übertragen, war beeindruckend.
OMR: Navigation durch das digitale Universum
Markus Tiedemann – OMR (Hamburg) × Falko Ohlmer – Arndt Benedikt (Frankfurt a. M.)
Online Marketing Rockstars – kurz OMR – ist ein Unternehmen, das vor allem durch den Event OMR bekannt ist (der Begriff „Messe“ ist bei OMR intern verboten). Inzwischen strömen rund 70.000 Menschen nach Hamburg, um in zahllosen Vorträgen und Keynotes das Neueste über alle Aspekte des Onlinemarketings zu erfahren. Die OMR besticht neben Deep Dives von Expert:innen vor allem durch „Big Names“ wie in diesem Jahr Bundeswirtschaftsminister Robert Habeck oder Kim Kardashian. Zudem bietet sie Konzerte und Partys.
Doch OMR ist nicht nur dieses Event, sondern eine ganze Reihe von Unternehmen, Submarken und Produkten, die von inzwischen über 400 Menschen entwickelt und vermarktet werden. Das rasante Wachstum des Unternehmens führte zu einer verwirrenden Vielzahl von Marken und markenähnlichen Konstrukten. Es wurde daher Zeit, Ordnung zu schaffen, die Markenwahrnehmung zu verbessern und die alltägliche Arbeit zu erleichtern. Den Auftrag bekam Arndt Benedikt, der bereits seit langem für OMR tätig ist und somit das Unternehmen und die Herausforderungen kennt.
Wie beim Deezer-Case wurde hier deutlich, wie eine „klare Idee Herzen und Köpfe gewinnt“: Arndt Benedikt übertrug die Leitidee „Navigation durch das digitale Universum“ auf ein „Standbein“ („Ordnung“: Logo, Markenarchitektur, visuelle Systematik, Schrift und typografische Hierarchien) und ein „Spielbein“ („Abenteuer“: Muster, Farben, Bildwelt, Collagen, Illustration, Icons). Das Resultat ist ein Markensystem, das Wachstum und Wandel zulässt, ohne dabei die langfristige Markenkonsistenz zu gefährden.
Ein wesentlicher Aspekt war die Entwicklung eines Systems für die Vielzahl an Submarken und Produkten, die im Laufe der Zeit entstanden sind. Arndt Benedikt griff die Universum-Metapher auf und ordnete die Marken in „Orbits“ an – von der Dachmarke über die Submarken und Produkte bis zu den eigenständigen Submarken und eigenständigen Marken, die von OMR gestützt werden. Ein klares visuelles System stärkt die Dachmarke und erleichtert das Verständnis. Zudem bietet es Raum für weitere Submarken und neue Produkte.
Die neue Schriftart OMR Sans ersetzt die bisherige Futura, die in vielen Varianten zum Einsatz kam. Dadurch wird eine einheitliche und wiedererkennbare Gestaltung gewährleistet. Selbstverständlich wurde die neue Schriftart, im Gegensatz zur 100 Jahre alten Futura, vor allem im Hinblick auf den Einsatz auf Bildschirmen optimiert.
Das Spielbein führt die ikonische Markensprache der OMR weiter. Ein klares Farbsystem und ein Baukasten, aus dem sowohl einfache als auch komplexe Illustrationen erstellt werden können, erleichtern die Erstellung markenkonformer Inhalte im Alltag des Unternehmens, der durch Schnelligkeit geprägt ist.
„Interne Stakeholder überzeugt man am besten durch visuelle Darstellung statt durch reine Fakten.“
Um die verschiedenen Stakeholder zu überzeugen, musste das Team von Arndt Benedikt zahllose Mockups erstellen und die Ideen in konkreten Anwendungsbeispielen lebendig werden lassen. Hier und in vielen der anderen Präsentationen waren – neben den üblichen Device-Mockups – vor allem Out-of-Home-Inszenierungen zu sehen.
„Ist eine Pflege der Marke geregelt, um sicherzustellen, dass der Auftritt auch in Zukunft konsistent bleibt?“
In ihrem Fazit blickten OMR und Arndt Benedikt auch über das Rebranding-Projekt hinaus:
„Keine Angst davor haben, wenn es sich wie ein endloser Marathon anfühlt.“
Beyond ZEISS
Wendy Fox, Michael Hausner – ZEISS (München) × Sigrid Albrecht, Markus Sauer – KMS TEAM (München)
Digitale Touchpoints schaffen neue Anforderungen an ein nahtloses Markenerlebnis: durch Erwartungen der Nutzenden an die Touchpoints, technische Anforderungen oder UX Standards.
Die Langfristigkeit der Markenpflege stand bei ZEISS im Fokus. Hier ging es einmal nicht um ein komplettes Rebranding, sondern darum, einen „Overarching Layer“ für zwei Design Systeme zu schaffen. Die Bedeutung von Organisation und Prozessen wurde hier besonders deutlich.
Dass gleich vier Vortragende auf der Bühne standen, spiegelte die Komplexität und den Umfang des Projekts wider: Bei ZEISS gibt es zwei umfangreiche Designsysteme: eines für „Online Experiences“ (mehr als 300 Websites), eines für „Product Experiences“ (Software und Bedienoberflächen). Mehr als 300 Personen entwickeln, verwalten oder wenden die Designsysteme an. Die Aufgabe lautete hier deshalb nicht, eine Marke neu zu erfinden, sondern einen konsistenten Markeneindruck sicherzustellen.
Was fehlte, war ein „Overarching Layer“, der diese beiden Systeme verband. Ein anschauliches Beispiel waren die unterschiedlichen Blautöne, die auf den überwiegend hell gestalteten Websites und den oft dunkel gehaltenen Interfaces eingesetzt wurden. Bei der Auswahl einer gemeinsamen Farbpaletten mussten zahlreiche Anforderungen berücksichtigt werden, um sichere Bedienbarkeit und Barrierefreiheit zu gewährleisten.
Eine der Erkenntnisse hier war, Markenpflege und -entwicklung nicht als „Projekt“, sondern als dauerhaftes „Produkt“ zu begreifen. Dazu gehört, feste Strukturen und Prozesse zu schaffen. Beispielsweise gibt es nicht nur ein (öffentlich zugängliches) Brand Portal – das ist ja mittlerweile fast Standard –, sondern dazu auch ein „Help Desk“ sowie einen Onboarding-Prozess für neue Mitarbeitende.
Key take-aways
- Schafft ein einheitliches Verständnis sowie Terminologie
- Seid transparent für alle in jeder Phase des Projekts
- Bringt euren einzigartigen Nutzen zum Vorschein
- Schafft als Wegweiser klare Prinzipien für flexible Handlungsfähigkeit
- Evolution und Stabilität. Trefft in Designstrategien die goldene Mitte
BVG: Die Sinfonie der Hauptstadt
Focus talk: Ann-Christin Ahrens, Sebastian Waschulewski – why do birds (Berlin)
Neben Motion gehört inzwischen auch Audio zu dem festen Elementen eines Markenauftritts. Und ähnlich wie die visuellen Elemente eines Brand Designs wie Typografie, Farben, Bildstil, Icons, Layoutprinzipien oder Illustrationen gibt es auch im Audio Branding verschiedene Elemente: Instrumente, Melodie, Rhythmus, Stimme, Genre oder Soundeffekte.
Das Berlin Audio Branding Büro why do birds stellte anhand ihrer Arbeit für die BVG anschaulich – bzw. anhörbar – dar, wie ein Audio Branding entsteht. Bei der BVG gibt es ganz unterschiedliche Audio Touchpoints wie Social Media, Apps, Gechäftsräume, Fahrzeuge, Haltestellen, Werbung, Telefon oder Events.
Auch für das Audio Branding braucht es eine Idee. Für die BVG entstand diese aus der Frage „Wie klingt Berlin?”. Die Antwort „vielfältig“. So nahm why do birds ganz viele verschiedene Stimmen auf, um diese in der BVG-Musik zu verarbeiten. Als Instrument, das sowohl die weichen wie ruppigen Töne des Berliner Dialekts in Musik übersetzen kann, fand why do birds die Bassklarinette, die sich ebenfalls in der Musik findet (wenn auch eher unterschwellig).
Neben der Perspektive der Hörenden musste Why do birds aber auch die Perspektiven der verschiedenen Stakeholder wie Kundenrat, Vertreter*innen der „Unternehmen im Unternehmen“ U-Bahn, Tram und Bus, der Arbeitnehmer*innenvertretung sowie des Kundenrates und von Expert*innen für Barrierefreiheit berücksichtigen.
Dies wurde am Beispiel der Signalgongs deutlich, die in den Fahrzeugen und an den Haltstellen die Durchsagen einleiten. Je nach Art der Durchsage gibt es dafür verschiedene Töne. Diese müssen sich in lauten Umfeldern durchsetzen und auch von schwerhörigen Menschen leicht erkannt werden können. Auch hier spielt also Barrierefreiheit eine Rolle.
Dazu kommt als dritte Perspektive – und zusätzliche Herausforderung – die der Technik. Denn es gibt natürlich ganz unterschiedliche Lautsprechersysteme, die zum Teil verdeckt eingebaut sind und zum größten Teil nicht zum Abspielen von Musik geeignet sind. Why do birds maß zahlreiche Lautsprecher genau aus, um so die optimale Aussteuerung der Gongs zu bestimmen. Dafür wurde natürlich auch sehr viel getestet.
Neben den Soundlogos schuf Why do birds noch eine Musik-Bibliothek mit Songs, die die Berliner Bezirke musikalisch interpretieren und die zum Beispiel bei Social Medie eingesetzt werden. Damit das Social Media Team die Musik an die Videoclips und möglich O-Töne oder Voice-overs anpassen kann, gibt es die von why do birds selbst entwickelte Musik-Software MusiCurve. Durch das Zeichnen einer Kurve kann die Intensität des ausgewählten Musikstücks kinderleicht angepasst werden. Beeindruckend!
Natürlich braucht die BVG auch eine Stimme für die vielen Durchsagen. In einem mehrstufigen Casting wurde aus über 1.000 Stimmen Philippa ausgewählt.
unternehmen.bvg.de/markenklang
Boehringer Ingelheim: Life forward
Inga Ellingen – Boehringer Ingelheim (Ingelheim am Rhein) × Eva Olk – Interbrand (Köln)
Die Herausforderung für Boehringer Ingelheim bestand darin, mehr als 975 unterschiedliche externe Marken und interne Auftritte zu einer gestärkten Unternehmensmarke zu vereinen. Das Ziel war es, von einem traditionellen Pharmaunternehmen, das das Potenzial seiner Marke nicht ausschöpft, zu einer führenden „digital-first“ Marke mit hoher Relevanz zu werden.
Mit einem ehrgeizigen Zeitplan von nur einem Jahr stand das Unternehmen vor einer großen Herausforderung. In der Konzeptphase verfolgten das Designteam von Boehringer Ingelheim und interbrand zwei Routen: Eine evolutionäre, die im „Jetzt“ verankert und harmonisch-warm ist, und eine revolutionäre, die nach vorne gerichtet, progressiv und selbstbewusst ist.
Von Anfang an setzte das Team auf kontinuierliches Testing und starkes Stakeholder-Engagement. Dies ermöglichte es, flexibel auf Feedback zu reagieren und sicherzustellen, dass alle Beteiligten den Wandel unterstützten. Und so war es auch die „revolutionäre“ Route, die sich durchsetzte.
Die Markenstrategie basiert auf dem Corporate Purpose „Transforming lives for generations“ und dem Brand Positioning Statement „We lead the way to make more of every life“. Der Claim „Life forward“ verkörpert dieses unerschütterlichen Optimismus und den Fortschrittsgedanken.
Für die visuelle Identität entwickelte interbrand ein Farbspektrum, das Rücksicht auf Farbfehlsichtigkeit und Barrierefreiheit nimmt. Ein neues Icon-Set und eine durchdachte Bildsprache, die sich in drei Ebenen (Close-up, Moment, Environment) gliedert, unterstützen die neue Markenidentität. Zusätzlich ergänzen Illustrationen (sowohl einfarbig als auch farbig) die visuelle Kommunikation.
Die auditive Identität wird durch ein Audio-Logo und eine DNA-Sound-Kulisse verstärkt, die unsere Marke unverwechselbar macht.
Die Aktivierung der neuen Marke erfolgt durch einen großen Event, eine Ausstellung vorm Eingang und Merchandise-Artikel wie Socken, die das neue Branding widerspiegeln. Dies sorgt nicht nur intern für Begeisterung, sondern positioniert Boehringer Ingelheim auch extern als führende Pharma-Marke.
Die Transformation des Auftritts ist der erste Schritt hin zu einer zukunftsorientierten und relevanten „digital-first“ Marke. Denn – wie bei ZEISS – ist auch die kontinuierliche Markenpflege Aufgabe einer dauerhaften Organisation.
„Man ist nie so ganz fertig.“
brand.boehringer-ingelheim.com
Mutabor.AI
Johannes Plass, Ivana Radovanovic – Mutabor (Hamburg)
Von der Mutabor.AI hatte ich schon vor ein paar Wochen bei einer Veranstaltung des BVDW gehört und war deshalb sehr gespannt, wie Mutabor ihr Tool hier präsentieren würden.
Nach einer kurzen Vorstellung der Agentur stellten Johannes Plass und Ivana Radovanovic die (nachvollziehbare) These auf, dass im Alltag lediglich 20 Prozent eines Markenauftritts von professionellen Design-Schaffenden gestaltet werden.
Die restlichen 80 Prozent werden oft vernachlässigt und durch nicht-professionelle Designer:innen gestaltet: Web-Unterseiten, Social Media, Präsentationen, Begleitmaterial und Adaptionen von Marketing-Kampagnen, Newsletter oder im Employer Branding.
Die Mutabor.AI sei demnach „made for non-professional designers“ und solle diesen dabei helfen, hochwertigere Inhalte zu erstellen. Sie könne so vor allem die – in vielen Fällen generischen – Stock-Fotos und -Illustrationen ersetzen.
Dabei überzeugt vor allem das einfach zu bedienende Interface. Als Beispiel zeigten Ivana Radovanovic, wie ein einfacher Prompt wie „Person in front of a whiteboard“ je nach Marke zu unterschiedlichen Fotos oder Illustrationen führt.
Use Cases für den Einsatz der Marken-individuellen KI:
- Erweiterung bestehende Bilder-Pools
- Skalierung von Shootings
- Visualisierung von Konzepten
- Iterative Entwicklung von Kampagnen
- Regionalisierung des Marketings
- Einsparungen bei Zeit und Geld
Die Benefits von Mutabor.AI für Unternehmen:
- Schnelles und einfaches Erstellen markenkonformer Inhalte durch Eingabe einfacher Prompts
- Befähigen von Nicht-professionelle Designer:innen, hochwertige Inhalte zu erzeugen
- Qualitätsverbesserungen
- Zeit- und Kostenoptimierungen
- Sichere Umgebung (selbst-gehostet oder EU-Cloud-Server (GDPR-konform))