GWA Whitepaper: Potenzial von KI für Kommunikations­agenturen

„Die Wissens- und Aufmerksamkeitsökonomie organisiert sich neu“

Ein neues Whitepaper des Branchenverbands GWA bietet einen tiefgründigen Einblick in die Rolle von Künstlichen Intelligenz (KI) in der Kommunikationsbranche und deren Potenzial für Agenturen. Auf 59 Seiten liefert der Report eine Zusammenfassung des aktuellen Stands von KI-Anwendungen und deren Auswirkungen auf die Marketing-Wertschöpfungskette.

Was macht KI in (und mit) Kommunikationsagenturen?

Der GWA sieht eine fundamentale Änderung in der Wissens- und Aufmerksamkeitsökonomie und damit einhergehend komplexe Herausforderungen für Agenturen. Durch Werkzeuge wie ChatGPT und MidJourney ist KI im Mainstream angekommen. Der GWA erwartet, dass nicht nur immer mehr Tools die Entwicklung weiter beschleunigen werden, sondern eine technologische Revolution auslösen – mit großen Auswirkungen, nicht nur auf die Kreativbranche. Passives Verhalten wird daher zu Nachteilen führen. Diese Erkenntnis gilt für alle Branchen, nicht nur die Kommunikationsindustrie. Für KI in Kommunikationsagenturen hat der GWA zehn Kernsätze formuliert:

1. KI erfordert eine Neubewertung von Geschäftsmodellen und fördert zugleich die Erforschung disruptiver Strategien. Je kollaborativer und nahtloser die Mensch-Maschine-Interaktion ist, desto erfolgreicher werden Agenturmodelle sein.
2. Automatisierung durch KI ermöglicht die Fokussierung auf kreative und strategische Aufgaben. Viele andere Tätigkeiten werden ganz oder teilweise automatisiert werden.
3. KI intensiviert noch einmal die Digitalisierung der Welt und der Branche. Kommunikationskanäle, Kundenerlebnisse sowie Produkte und Services werden von KI beeinflusst, wodurch Budgets noch stärker in die digitale Richtung gelenkt werden.
4. KI wird Agenturen und ihre Tätigkeitsfelder tiefgreifend verändern. Agenturen müssen den Übergang verantwortungsvoll gestalten, um KI optimal zu nutzen und Risiken zu minimieren.
5. Agenturen werden KI-Skills und saubere Prozesse entwickeln müssen. Dazu müssen sie Mitarbeitende abholen, weiterbilden und Aufgaben neu definieren, um KI und menschliche Kreativität in Einklang zu bringen.
6. Alle Rollen in einer Kommunikationsagentur brauchen in der digitalisierten Marketingwelt ein grundlegendes Verständnis von Daten und Technologie.
7. KI-Prozesse, -Technologien und -Betrieb erfordern kontinuierliches Lernen, Anpassen und Überwachen – ein Dauerlauf mit einer Vision für Betrieb und Verbesserung.
8. Die Kombination von Nutzer generiertem Content (UGC) und KI wird die Medien- und Marketing-Landschaft massiv verändern.
9. Für jeden zugängliche KI-Tools führen zu einem explosiven Anstieg von Amateur-Content (Content-Tsunami).
10. Mit Vision und Engagement kann KI dazu beitragen, Agenturen transformieren und messbare Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Dazu müssen Agenturen die eigenen Potenziale und Use Cases verstehen, um individuelle strategische Vorteile durch Experimente zu finden.

KI wird Kommunikationsagenturen disruptiv verändern

Der Report ist in drei Kapitel sowie ein Vorwort und ein Fazit gegliedert. In ihrem Vorwort stellen die Autoren des Whitepapers, Nina Ireen Haller (GWA-Vorstand und Geschäftsführung Media.Monks) und Prof. Peter Kabel (HAW Hamburg, cogniwerk), das „magische Dreieck einer Organisation“ vor. Das Modell wird auch „goldenes Dreieck der Veränderung“ genannt und beschreibt – ähnlich wie das „Magischen Dreieck des Projektmanagements“ – den engen Zusammenhang und die wechselseitigen Abhängigkeitsverhältnisse zwischen Struktur (Aufbau- und Ablauforganisation = Strukturen und Prozesse), Strategie und Kultur. Im Whitepaper dient es dazu, konkrete Handlungsfelder zu benennen.

„Einführung in die Kommunikationsbranche und Agenturen“

Das erste Kapitel stellt zunächst die Branche sowie Definitionen und Grundlagen von Künstlicher Intelligenz vor. Anschließend beschreibt es die Entwicklung von KI von reiner Analyse zu Generativer KI und beschreibt den aktuellen Stand von KI-Anwendungen in der Kommunikationsbranche. Die Auswirkungen von KI werden dann detailliert auf die im Vorwort vorgestellten Bereiche Strategie, Struktur und Kultur heruntergebrochen. Mit vier strategischen Szenarien im Umgang mit KI stellen die Autoren ein hilfreiches Modell für den Einstieg in den Umgang mit KI vor. Die Szenarien reichen von „Let it happen“, über „Follow the Hype“ und „Adapt and evolve“ bis zu „Make it happen“. Sie werden von einer Roadmap ergänzt, die bei der Entwicklung von Szenarien helfen kann.

„KI als Wettbewerbsvorteil im digitalen Zeitalter“

Das zweite Kapitel beschreibt, wie Routineaufgaben automatisiert werden, und stellt Use Cases entlang der Marketing-Wertschöpfungskette vor. Diese unterteilen die Autoren hier in die Bereiche Recherche und Analyse (Research), Ideenfindung (Ideation), Kreation, Produktion, Distribution, Optimierung und Reporting. Zu jedem Bereich nennen sie auch mögliche Werkzeuge und Tools. „Deep Dives“ zum kreativen Prozess und Content-Erstellung sowie zu kollaborativen KI-Systemen und Mensch-Maschine-Interaktion runden das Kapitel ab.

„Herausforderungen und Risiken von künstlicher Intelligenz“

Im dritten Kapitel widmet sich das Paper den Themen Ethik, Datenschutz und Urheberrecht, Regulierung, Auswirkungen auf die Arbeitswelt, auf Ausbildung und Geschäftsmodelle. Auch hier bieten drei Deep-Dives vertiefte Einblicke zu KI-Bias und Diskriminierung sowie zu Rollen in Agenturen und deren Veränderungen durch KI und die Verschiebung zwischen Professionals und Amateuren.

Zum Abschluss werden noch einmal konkrete Handlungsempfehlungen für die einzelnen Bereiche des „magischen Dreiecks“, Strategie, Struktur und Kultur, gegeben.

Ausgewogener Blick auf ein komplexes Thema

Das abschließende Fazit betont noch einmal den disruptiven Charakter von KI für Kommunikationsagenturen und die Notwendigkeit, sich umfassend damit auseinanderzusetzen. Denn KI ist nicht nur ein Technologiethema, sondern wird auch Auswirkungen auf Struktur und Kultur von Unternehmen in der Kreativbranche haben.

Das GWA-Whitepaper wirft, wie Peter Kabel selbst auf Linkedin dazu schreibt, „einen ausgewogenen und sachlichen Blick auf die Chancen, Risiken, Herausforderungen und Möglichkeiten von AI … ein Dokument, das sich von anderen durch diese nüchterne Herangehensweise wohltuend von vergleichbaren Bemühungen anderer Verbände unterscheidet und nicht in die heute übliche Panikmache verfällt, sondern praktische Vorschläge macht, wie man zu den Gewinnern des Umbruchs gehören kann.“ – lesenswert!

Download auf der Seite des GWA